Во второй день очной сессии Инкубатора 2026 Фонда «Навстречу переменам» состоялась дискуссия, которая вышла за рамки привычного разговора о партнёрствах и благотворительности. Речь шла не о поддержке, а о продажах — о том, как социальные предприниматели могут выстраивать отношения с бизнесом на языке ценности, денег и взаимной выгоды.
В обсуждении приняли участие представители как некоммерческого сектора, так и крупного бизнеса: София Шагинян, исполнительный директор фонда «Навстречу переменам»; Анна Гусейнова, руководитель направления «Комфортная и безопасная среда» корпоративного благотворительного фонда X5 Group; Лилия Кукушкина, менеджер команды «Особенный банк» Сбера и победительница конкурса «Навстречу импакт-стартапам» прошлых лет; Алина Герасимовская, руководитель отдела по работе с партнёрами фонда «Второе дыхание»; Алла Маллабиу, сооснователь и генеральный директор АНО «Я тебя слышу» и победительница конкурса «Навстречу импакт-стартапам» прошлых лет; а также эксперт по B2B-партнёрствам Ольга Шаратута.
Разговор оказался не только практическим, но и местами довольно жёстким: он вскрыл ключевые иллюзии, с которыми социальные предприниматели приходят в бизнес.
От благотворительности к рынку
София Шагинян задала рамку дискуссии в самом начале: «Мы говорим про ситуацию, когда есть продукт или услуга, которая несёт ценность для бизнеса, и бизнес платит деньги. Мы не говорим про бартер».
Этот акцент принципиален. Социальный сектор всё чаще выходит за пределы логики пожертвований и начинает работать в рыночной модели. Это означает смену роли: от получателя помощи к поставщику решений.
Анна Гусейнова сформулировала позицию бизнеса ещё прямее: «Социальные предприниматели для нас — это точно не про благотворительность. Это элемент устойчивого ведения бизнеса».
Таким образом, предоставляя товары и услуги, нужные бизнесу, социальные предприниматели и НКО становятся частью операционной и стратегической деятельности компании, а не как внешняя социальная нагрузка.
Что именно покупает бизнес
Практика показывает, что бизнес взаимодействует с социальными предпринимателями на разных уровнях сложности.
На базовом уровне востребованы простые и понятные форматы: мастер-классы, лекции, корпоративные волонтёрские активности. По словам Анны Гусейновой, такие продукты «закрывают большую потребность», даже если сами по себе не являются сложными.
Следующий уровень — образовательные и коммуникационные программы, которые помогают компании работать с сотрудниками или аудиторией.
И, наконец, стратегические партнёрства: консалтинг, внедрение инклюзивных практик, трансформация процессов. Это долгие и более дорогие проекты, но именно они формируют устойчивые отношения.
Как формируется продукт: кейсы
Опыт фонда «Второе дыхание» показывает, как меняется продукт под влиянием рынка. Изначально флагманом был сбор одежды через контейнеры.
«Это был наш основной продукт — сбор вещей от сотрудников и клиентов компаний», — рассказала Алина Герасимовская.
Однако с ростом конкуренции фонд начал искать новые форматы и сместился в сторону образовательных услуг: лекций, мастер-классов, программ для сотрудников. Сегодня B2B-направление составляет около 18% бюджета фонда.
Другой пример — АНО «Я тебя слышу». Их продукты напрямую вырастают из миссии организации: обеспечение доступности для людей с нарушениями слуха. Среди предложений для бизнеса — проверка слуха сотрудников, образовательные вебинары, консалтинг по доступности сервисов. Один из кейсов — сотрудничество с Ozon, где организация провела проверки слуха в семи городах. В процессе работы родился новый продукт: корпоративный квиз, предложенный самим клиентом.
Этот пример показывает важный принцип: продукт часто дорабатывается и формируется внутри сотрудничества, а не заранее.
Как бизнес выбирает партнёров
Со стороны бизнеса ключевым критерием становится не миссия, а управляемость и понятность партнёра. «Нам проще работать с теми, кто ведёт себя как бизнес», — отметила Анна Гусейнова.
Под этим подразумеваются:
- чёткая структура;
- прозрачная коммуникация;
- понятные предложения;
- репутация и цифровое присутствие.
При этом бизнес чаще выбирает зрелые организации, способные работать в масштабе. Однако, по словам Гусейновой, компании осознанно оставляют часть проектов для небольших организаций, особенно на региональном уровне.
Где происходит основной сбой
Ключевой проблемой участники дискуссии назвали коммуникационный разрыв — но не между бизнесом и НКО, а между инициативой и её аудиторией. Анна Гусейнова привела показательный кейс: проект по профилактике детского ожирения, разработанный совместно с партнёрами, не привлёк отклика. «Мы сделали сильный продукт — и никто не пришёл. Оказалось, что для аудитории это не проблема». Важно учитывать контекст: например, в ряде регионов, таких как Урал, подобная тема может не восприниматься как значимая.
Этот пример показывает, что даже качественное решение не срабатывает, если оно не попадает в реальный запрос и восприятие людей, для которых оно создаётся.
Как думает бизнес
Один из ключевых инсайтов дискуссии: бизнес не всегда может сформулировать свой запрос. «Бизнес ищет решения, которые он сам не может сформулировать», — отметила Анна Гусейнова.
Это означает, что социальный предприниматель должен не просто предлагать продукт, а помогать бизнесу осознавать собственные задачи и находить для них решения.
Практика продаж: что работает
Опыт фонда «Второе дыхание» показывает, что около половины продаж происходит через тёплые контакты. Однако холодные продажи остаются необходимым инструментом. Алина Герасимовская описала свой подход так: «Я представляю себя сыщиком и изучаю всё про компанию».
Подготовка включает анализ сайта, социальных сетей, внутренних коммуникаций и активностей компании. Это позволяет сделать предложение более точным. При этом основной барьер — доступ к лицу, принимающему решение. Не продукт, а именно коммуникационный вход становится главным препятствием.
Взгляд Сбера: сложность и возможности
Лилия Кукушкина обратила внимание на специфику работы с крупным бизнесом. Сбер активно привлекает НКО для разработки продуктов, исследований и коммуникаций, однако процесс закупок может занимать до полутора лет. «Если вы хотите сделать проект с нами, приходите за полтора года», — отметила она.
Это требует от социального предпринимателя долгосрочного планирования и понимания внутренних процессов компании.
Жёсткая реальность продаж
Наиболее практичный и прямой блок дискуссии представила Ольга Шаратута. Она обозначила норму, которая часто оказывается неожиданной для социального сектора: «Семь касаний — это нормально. Из двадцати контактов один становится клиентом».
Это меняет восприятие отказов и игнора: они становятся не исключением, а частью процесса. Шаратута также указала на ключевую ошибку: «Вы описываете проблему — а бизнес думает своими проблемами».
Социальный проект говорит о миссии, тогда как бизнес мыслит категориями эффективности, дохода и устойчивости. Например, проект, связанный с поддержкой матерей, для бизнеса может означать повышение продуктивности сотрудников. Именно на языке ценности для бизнеса, и ещё — конкретного ЛПР внутри бизнесадолжно формулироваться предложение.
Как выглядит сильное предложение
По словам экспертов, первое касание должно быть максимально простым и ёмким.
«Если вы не зацепили на одном слайде — вас не выберут».
Дальнейшая коммуникация строится уже после появления интереса. Главная задача на первом этапе — не продать, а вызвать вопросы и вовлечь в диалог.
Итог
Дискуссия показала, что B2B в социальном секторе — это полноценный рынок со своими правилами. Бизнес не покупает «добро» и не финансирует проекты из альтруизма. Он ищет решения, которые помогают:
- работать с сотрудниками;
- усиливать бренд;
- повышать устойчивость;
- достигать бизнес-результатов.
Социальный предприниматель, в свою очередь, должен научиться говорить на этом языке и занимать позицию партнёра, а не просителя. Главный сдвиг можно сформулировать так: речь идёт не о том, чтобы получить поддержку, а о том, чтобы предложить ценность.